【摘要】 每经记者 王郁彪 每经编辑 刘雪梅 But as long as the music is playing，you’ve got to get up and dan
每经记者 王郁彪 每经编辑 刘雪梅
“But as long as the music is playing，you’ve got to get up and dance。”（“只要音乐响起，你必须起舞。”）2007年，时任花旗银行首席执行官Chuck Prince率性说出的这句经典的金融圈名句，何尝不是已至第十三个年头的“双11”的象征呢？
2021年的“双11”在10月20日晚8点早早开启，即便迈入“八点档”时代，更长的预售、销售周期一方面让商家和消费者又爱又恨，喧嚣中不断翻新的折扣和消费体验，“双11”消费热情并没有因2021年早冬的气温骤降而有丝毫减缓。
“双11”预售战绩方面，《每日经济新闻(博客，微博)》记者从京东、天猫方面获悉，截至11月1日24点（首轮预售结束），京东平台139个品牌下单金额破亿元，其中Apple、小米、海尔等品牌下单金额突破10亿元；43276家商家成交额同比增长超200%。
中国人通常将每12年定义为“一轮回”，迈过第一个“轮回”的“双11”不再只是单纯的电商促销购物节那么简单。“双11”作为线上线下共振、新消费爆发的关键时间节点，已然可以充分反映出当前消费市场的情绪，清晰勾画出整个中国市场电商、零售以及越来越多新业态的轮廓。
而同时作为互联网反垄断大年、首个摒弃“二选一”“大数据杀熟”等传统诟病的“双11”，在以Z世代为主流的消费群体的主导下，第十三个“双11”更加有序而富有色彩，争议同时并存。只不过，这依旧无法改变日新月异的消费符号与商业元素涌现，它们也将相互裹挟，共同奔赴，朝着一个个看似没有硝烟的战场挺进。
第十三个年头 “双11”如今的变与不变
用理性的数据与平台之于客群的客观需求对已经走过13个年头的“双11”进行倒推，贝恩公司全球合伙人杨大坤将其分为四个阶段。
第一个阶段在2015年及以前，平台更多关注的是如何获取新用户；2016~2018年新用户增长慢慢放缓，平台则对如何提升客群消费更加注重；第三个阶段是2019~2020年，市场出现了两极化，有一些用户进来，会导致ARPU（Average Revenue Per User，某时间段内平均每个活跃用户为平台创造的收入）的稀释。
他认为，2021年是“双11”进入第四个阶段的起点，平台和品牌应该更加关注和强调“忠诚度”。“用户增长已经渐渐放缓，需要增加用户的生命价值，实现可持续、可盈利的增长。”杨大坤对《每日经济新闻》记者表示。
想要获得平台主要消费群体的长期信任甚至依赖，这让本就“众口难调”的“双11”的运行变得更加复杂。这也是为什么大家渐渐觉得“双11”在大的方面的改变越来越少，转而关注细微的变化，以至于只着力于细枝末节上的优化与调整。
上海财经大学电商研究所执行所长崔丽丽在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，今年“双11”大的方向与改变并未出现，整体上还是围绕着交易细节与服务体验，在内容组合的优化等方面进行着重突出。比如，晚8点开启预售及支付尾款，这种“大促不熬夜”的方式就是在体验上做优，还有退款流程与方式的变化等，都是为了更好地服务消费者作出的细节改变。
节奏的放缓也是电商分析师庄帅对今年“双11”整体最大的感受。“大家节奏没那么紧迫了，时间也提前了。”他说。
对于背后的原因，庄帅告诉《每日经济新闻》记者，首先是近几年各大电商平台用户规模的增长越来越快，在如此大的用户基数下，大促的节奏也很难变快。此外，参与的商家也不断变多，组织的压力就会变得很大，特别是压力传导到后方的物流、供应链，会出现一个积累效应。
其次是同城零售和即时消费的兴起，加之线下的零售商和品牌商共同参与，覆盖的品牌越来越广泛。“很多线下实体店本身也有自己的经营节奏，区域性、全国性的实体店想要参与进来，必然需要更长的筹备时间，用来推动和融合。”庄帅补充道。
最后就是现在的促销越来越频繁，消费者看待促销也会更加冷静和理性，倒推到平台侧，节奏自然会放慢，以实现“充分大促”。
Z世代主导 “双11”成新品牌临界点
除了传统品牌的促销外，如今的“双11”日渐成为新品牌造新、推新的重要“临界点”。在崔丽丽看来，今年“双11”的变化，在天猫方面，第一波预售期由李佳琦和薇娅两大主播共同引燃消费热情。两大头部主播在第一波预售期获得的GMV已经高达200亿。
意外之中的消费热情高涨，让新品牌们争相将自己尽快推广和传播出去。“今年与往年不同的是，今年的“双11”更多通过种草的形式引导消费者进行消费，特别是在原本不太擅长这样做的主流电商平台，这点变化更加明显，而背后就是新品牌需要前期的引流。”崔丽丽告诉《每日经济新闻》记者。
此外，在崔丽丽看来，由于短视频及直播带货等新渠道的涌现，特别是作为抖音电商下场参战的第一个“双11”，这对于更多品牌，特别是新品牌而言，今年的“双11”将是其参与的一个比较完整的全渠道格局下的“双11”。
特别是在被外界称为“互联网反垄断大年”的2021年，平台经济领域内被广为诟病的“二选一”“大数据杀熟”等现象渐趋消退，越来越多品牌和商家开始释放能量，尝试更多的玩法，进军更多的平台。互联网巨头之间那堵无形的“墙”也有倒塌之势，因此今年“双11”也将是反垄断大潮后，一个更加健康的节日大促的开始。
新品牌的大量出现与新消费浪潮的井喷，也反映出主流消费群体的变化带来的一系列连锁反应。庄帅认为，Z世代是移动互联网的一代，他们擅长使用移动设备，且他们的消费习惯与需求是碎片化的，去中心化的，娱乐化的。
此外，更加追求品质商品，以及关注健康消费，也是Z世代的鲜明特征。“不再像80后，甚至70后，打个折就是狂欢。对于Z世代这样的新消费群体而言，打折只是一个部分，还需要有趣的内容和娱乐化的方式引导，他们会在不断变化和更加开放的各个渠道及电商平台，展现个性鲜明的消费行为。”
崔丽丽也认同这样的看法。她提出，如今的“双11”需要更加关注两个变化，一个是主流消费群体的改变，如Z世代开始主导消费浪潮，成为消费主力军。另一个则是伴随消费环境的变化，笼统概念下的“消费主体”也会产生结构性变化，如消费升级下，消费者更加注重品质型消费；非必要消费的增多，也需要更多专业的知识普及和消费指导，这也是为何种草开始成为各家的主流玩法的原因。
“而对于Z世代而言，他们更加需要可以与其产生共鸣的品牌、商品。在整体经济水平和条件上，Z世代没有后顾之忧，他们愿意为自己的兴趣买单，以取悦自己为主。这些消费主体消费心理与消费行为的变化，共同推动着往后的‘双11’，一年一个样。”崔丽丽说道。