【摘要】 喜马拉雅三年狂烧55亿营销费 侵权频发赔近4500万难过盈利关
拥有2.7亿用户的中国在线音频平台喜马拉雅对上市的痴迷已经深入骨髓。
近日，喜马拉雅科技有限公司(以下简称喜马拉雅)向香港证券交易所提交招股说明书，计划在香港证券交易所上市。2021年4月和9月，喜马拉雅分别向纳斯达克和香港证券交易所提交了招股说明书，但由于国内监管政策和审计数据过期，这也是喜马拉雅提交的第三份招股说明书。
喜马拉雅作为网络音频行业的头号玩家，自2012年成立以来，已获得9轮融资，估值240亿元。2021年，其平均月活跃用户达到2.7亿。
然而，《长江商业日报》记者注意到，在巨大的内容投资和营销支出下，喜马拉雅山连年亏损，近三年亏损高达20亿元。
随着赛道竞争的加剧和高投入和高增长模式，喜马拉雅因急需大量资金和没有明确的盈利时间表而陷入困境。
喜马拉雅有没有三次冲刺IPO的新故事？
收入增长放缓，三年亏损20亿元。
喜马拉雅作为中国领先的音频共享平台，对资本一直很有吸引力。根据企业调查，自2012年以来，喜马拉雅共完成了9轮融资，2021年4月完成了9亿美元的E轮融资，继续吸引腾讯、小米、京东等互联网巨头。
据艾媒咨询统计，2021年，网络音频平台仍呈现28定律。从用户设备数量来看，喜马拉雅、蜻蜓FM和荔枝占据了75%-85%的市场份额。招股说明书显示，喜马拉雅以平均月活1.16亿移动用户在中国在线音频应用中排名第一，另一家2020年上市的音频公司荔枝平均月活用户5840万。
从用户设备的角度来看，喜马拉雅稳居行业第一。但即便如此，喜马拉雅仍处于连年亏损的困境。
招股说明书显示，2019年至2021年，喜马拉雅收入分别为26.8亿元、40.8亿元、58.6亿元，同比增长81.4%、51.1%、43.7%。
喜马拉雅的利润似乎还很遥远。招股说明书显示，2019-2021年，公司年亏损19.25亿元，28.82亿元，51.06亿元，累计亏损99.13亿元；经调整，年亏损7.49亿元，5.39亿元，7.59亿元，累计亏损20.47亿元。
值得一提的是，荔枝和喜马拉雅一样卡在音频轨道上，去年已经实现了季度盈利。荔枝2021年第四季度收入创历史新高，同比增长33%，达到5.6亿元。首次在GAAP层面扭亏为盈，净利润892万元，调整后的净利润同比增长237%，1825万元。
具体来说，喜马拉雅的收入包括四个部分：订阅（会员订阅和付费点播收听）、广告（效果广告）、直播等创新产品和服务（物联网设备、ip衍生品等）。2021年，年收入占总收入的51.1%、25.4%、17.1%和6.4%。
可见，订阅支付无疑是喜马拉雅最重要的收入来源。具体来说，2019-2021年，喜马拉雅移动支付会员的支付率分别为5.2%、9.3%和12.4%，支付率保持增长。
从付费用户数量来看，2021年喜马拉雅的付费会员数量为1440万，同比增长52%。从单价来看，2019年至2021年，单个用户的月付款金额分别为11.6元、10.8元和11.2元。与两年前相比，客户单价没有上升，而是下降了。
喜马拉雅在招股说明书中透露：如果不能继续吸引和保留用户，增加用户支付，公司的业务前景可能会受到很大影响。。因此，一些业内人士认为，在看似明亮的收入数据下，喜马拉雅仍在使用降价策略来支持付费用户的增长。
营销成本高，侵权风暴缠身。
长江商报记者注意到，巨额的内容投入和营销支出实际上是喜马拉雅损失的关键。
招股说明书显示，2019-2021年，喜马拉雅的营销支出分别为12.19亿元、17.07亿元、26.3亿元，三年累计55.56亿元，占收入的比例分别为45.17%、41.88%和44.9%，相当于每2元收入中近1元的营销成本。
此外，在喜马拉雅的运营成本中，内容创作者的收入份额和版权购买成本占很大比例。2019-2021年，这两项成本总支出约为10.64亿元、15.49亿元和19.31亿元，占总收入的39.5%、38%和33%。
以2021年为例，喜马拉雅订阅收入占总收入的51.1%，是当之无愧的现金兄弟，总额约29.9亿元。然而，单一的营销费用几乎耗尽了喜马拉雅订阅收入。
尽管这些费用拖累了喜马拉雅的扭亏为盈，但喜马拉雅仍表示，公司将继续投资营销，以提高品牌知名度和扩大用户规模。
值得注意的是，尽管喜马拉雅在内容购买上花费了很多钱，但仍然存在版权纠纷。根据判决文件网络，截至今年4月初，喜马拉雅共有394份判决文件涉及侵犯作品信息网络传播权。根据喜马拉雅之前提交的招股说明书，公司在2018年至2020年分别赔偿了150万元、610万元、3700万元和4460万元。
此外，企业调查数据显示，喜马拉雅的母公司上海喜马拉雅科技有限公司涉及2793起案件，被告2039起案件，53%的案件是侵犯作品信息网络传播权的纠纷。
与此同时，当喜马拉雅在版权和家庭支付方面挣扎时，短视频、直播等平台已经占据了大量的时间和注意力，在线音频市场也受到了极大的挤压。
虽然近年来在线音频用户数量不断增加，但与抖音、快手等短视频平台相比，在线音频产品的渗透率相差甚远。根据燃烧咨询的数据，2020年，国内在线音频用户渗透率为16%，在线音乐渗透率为57%，而长视频和短视频渗透率为74%。
为了打开新局面，喜马拉雅山讲述了新故事，通过布局智能家居、智能扬声器和汽车互联网，提高了平台内容的渗透性和用户粘性。然而，这些还没有引起太多的浪潮。在这方面，业内人士表示，如果你找不到一种新的、独特的、足够有效的实现方式，只是想培养用户音频软件的使用习惯，喜马拉雅山还有很长的路要走。