【摘要】 蕉下产品均为代工贴牌品控存忧 毛利率近60%一年花5 86亿打广告
即将进入炎炎夏日，以防晒小伞起家的蕉下试图突破资本市场。
近日，蕉下控股有限公司（以下简称蕉下）向香港证券交易所提交招股说明书，拟在主板上市。如果上市成功，蕉下将成为中国城市户外理念的第一股。
从黑胶防晒伞开始，随着硬核防晒的东风，2013年香蕉成功进入城市女性衣柜，业绩迅速扩大，年收入超过24亿元。
但《长江商报》记者注意到，香蕉下难以摆脱重营销、轻研发的新消费品牌通病，其分销销售费用占收入的比重逐年增加，2021年达到45.9%，而研发费用占比逐年下降至3%。
此外，香蕉供应端没有独立的工厂，产品是OEMOEM，核心竞争力和产品质量存在隐患。随着行业竞争的加剧，香蕉能否平衡营销和研发，提高黄金含量仍有待观察。
毛利率近60%，净利率仅5.6%
据公开资料显示，香蕉下主要针对年轻女性消费者的户外防晒市场80后马龙和林泽于2013年在杭州成立。成立当年，他们推出了明星产品双层小黑伞，一炮走红。近年来，它大力扩大非伞产品，进一步扩展到服装和配饰。
由于近年来她的经济的普及，香蕉下的业绩规模迅速增长。根据招股说明书，2019-2021年(以下简称报告期)，香蕉下的营业收入分别为3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元，增速较快。同期年净利润分别为1968万元、3941万元和1.36亿元。
随着主营业务的不断扩大，香蕉正试图摆脱对小黑伞的依赖，收入构成逐渐呈现多元化发展趋势。其中，伞式工具的收入比例从2019年的86.9%急剧下降到2021年的20.8%。服装收入的比例从2019年的0.79%增加到2021年的29.5%。到2021年，服装、伞式工具、配件、帽子等类别形成了相对平衡的发展趋势。
然而，《长江商报》记者注意到，在辉煌的财务业绩背后，香蕉仍处于严格意义上的净亏损状态。
根据招股说明书，20192019-2021年盈利的主要原因是排除了股份支付的工资费用，以及可转换和赎回优先股的公允价值变化。事实上，在增加上述支出和价值变化后，香蕉下分别损失了2320万元、7.7万元和5.47亿元。
从利润水平来看，报告期内公司毛利率分别为50.0%、57.4%和59.1%，呈上升趋势，但净利润率分别为5.1%、5.0%和5.6%，仍处于较低水平。
在招股说明书中，香蕉下还暴露了业绩上的另一个缺陷，即过度依赖在线渠道。目前，香蕉下主要采用自营渠道与经销商相结合的销售模式。2021年，香蕉下自营渠道营业收入达到20.12亿元，占总收入的83.6%，其中和电子商务平台分别占68.3%和12.6%。截至2021年底，蕉下872家经销商仅占总收入的16.4%。
目前香蕉下只有66家线下门店，其中31家是合作零售店，经营效率和价值增长空间还有待挖掘。
产品都是OEM，高度依赖营销。
重营销、轻研发是很多新消费品牌的通病，香蕉下显然没有免俗。
作为一个新的消费品牌，蕉下在营销上下了很大的功夫。仅2021年，蕉下就与600多个KOL合作，聘请明星代言，频繁登上主播直播间。
在频繁的营销行动下，相关费用数据上升。招股说明书显示，2019-2021年，香蕉下的分销销售费用分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元，占总收入的32.4%、40.7%和45.9%。
在分销和销售费用中，广告和营销费用（即推广费用）的比例远远超过其他项目。报告期分别为0.37亿元、1.19亿元和5.86亿元，占总收入的9.6%、15.0%和24.4%，急剧飙升。
营销费用的增加不仅拖累了净利率，而且直接挤压了香蕉下的研发投资。2019-2021年，香蕉下的研发费用仅为1990万元，3590万元和7160万元，占总收入的5.3%、4.6%和3%，呈下降趋势。
香蕉下的表现高度依赖爆款。招股说明书显示，2019年，香蕉下前30款热门精选产品产生的收入占总收入的99.8%。到2021年，这个数字下降到74.1%，但仍然很高。这意味着香蕉下还有很长的路要走，在品类拓展和多元化收入构成层面。
此外，《长江商业日报》记者指出，降低香蕉利润的另一个因素是其产品委托生产（OEM），即OEM销售，该模式易于复制，缺乏核心竞争力。截至2021年12月31日，香蕉与166家合同制造商合作。
招股说明书显示，2019-2021年，香蕉下将所有生产外包给合同制造商，合同制造商以销定产，这也给香蕉下带来了1.92亿元、3.38亿元和9.86亿元的销售成本，分别占总收入的49.3%、42%和40.3%。换句话说，香蕉下收入的40%应该支付给供应商购买成品。
需要注意的是，营销和OEM不仅吃掉了利润，而且影响了香蕉在C端的声誉。《长江商业日报》记者注意到，在黑猫投诉平台上，香蕉投诉近100起，其中防晒指数不达标、伞质量问题、虚假宣传等问题很常见。
IPO表示，通过战略联盟，收购和投资将用于加强研发，提高品牌知名度，加强全渠道销售和分销网络，促进业务增长。