【摘要】 卫龙IPO前“翻车”被指低俗营销 一年花4600万打广告屡登食安抽检黑榜
离上市只有一步之遥的辣条一哥卫龙，如今却因低俗广告而备受争议。
近日，卫龙辣条外包装因涉嫌低俗营销而受到消费者投诉，当地市场监管局也介入调查。
3月30日，卫龙发表道歉声明，称公司非常重视网民和消费者的意见，决定停止生产有争议的文案包装，优化布局文案和设计。
长江商报记者注意到，包装的翻车事件发生在卫龙即将上市之际。据悉，卫龙食品成立于1999年，是中国最大的辣味休闲食品加工企业，已于2021年11月14日通过香港证券交易所听证会，这意味着卫龙离IPO上市还有很长的路要走。
近年来，卫龙在营销上一直非常努力，这也促进了其销售成本的上升。招股说明书显示，公司销售成本从2018年2.35亿元上升到2020年3.71亿元，2021年上半年销售成本达到2.63亿元，同比增长54.47%。但由于销售成本快速增长和原材料价格上涨，卫龙在2021年上半年增加了收入，没有增加利润。
广告费增速高于收入增速。
魏龙的辣条不仅辣嘴，还让很多消费者感到辣眼。
最近，卫龙辣条包装被指控粗俗，引起了大多数网民的讨论。虽然卫龙正式道歉并表示不再生产有争议的文案包装产品，但如何处理已经生产的有争议的包装产品，消费者是否可以更换有争议的包装产品？4月5日，《长江商业日报》记者联系了魏龙的客户服务，另一方表示：公司仍在内部沟通，不方便回应。
事实上，《长江商业日报》记者注意到，这已经不是魏龙第一次在市场营销中引起争议了。可以说，在垃圾食品舆论中挣扎多年的魏龙，依靠在线营销，辣条行业的真正杠杆。
根据公开信息，卫龙成立于1999年，是中国最大、最知名的辣面产品（即辣条）品牌。2004年，刘卫平成立了漯河平平食品有限公司，是中国第一家成立辣条公司。
根据2020年的零售额，卫龙是中国市场上最大的辣味休闲食品企业，市场份额为5.7%。据香港证券交易所去年11月披露，卫龙预计将通过上市听证会影响辣条第一股。
根据招股说明书，近年来，卫龙的推广和广告费用增长率高于收入和净利润增长率。2018年至2020年，卫龙收入从27.52亿元增长到41.20亿元，增长约49.7%；净利润从4.76亿元增长到8.19亿元，增长约72%。
其分销和销售费用从2.35亿元增加到3.71亿元，增长约57.9%。其中，推广和广告费用从2680.9万元增加到465.8万元，增长约74%，高于其收入和净利润增长率。2021年上半年，卫龙的销售费用达到2.63亿元，同比增长54.47%。
从单年来看，2020年卫龙推广和广告费用同比增长约51.39%，分别高于收入，净利润增长21.7%，24.47%。
2021年上半年，卫龙实现收入23.03亿元，同比增长22.06%；净利润3.58亿元，同比下降2.5%；净利率也从去年同期的19.4%降至15.5%。
相比之下，2018-2021年上半年，卫龙产品研发费用分别为1760万元、1590万元、2420万元、1010万元，研发费用率分别为0.64%、0.47%、0.59%、0.44%，均不足1%。
中国食品行业分析师朱丹鹏表示：魏龙大幅增加营销成本，主要希望在上市前借助营销力量提高业绩，使上市发行价格和股价能够达到资本市场的预期。，魏龙需要内外兼修，做广告，但企业文化、产品质量、场景创新以及服务体系中的客户粘性也应加强，否则可能是昙花一现。
面对红海竞争，食品安全问题屡见不鲜。
不可否认，魏龙凭借数千万线下零碎经销商将其推上了领先地位。然而，随着时间的推移，食堂霸主现在面临着单一产品的问题。
根据招股说明书，卫东的收入主要来自三类：调味面、蔬菜、豆制品等产品。然而，卫龙的收入主要取决于调味面，即辣条。
虽然卫龙一直专注于丰富产品线，但从数据来看，2021年上半年，调味面产品带来的收入超过14亿元，占60%以上，蔬菜产品占34.4%，累计占95%以上。
此外，由于食品加工行业的门槛不高，许多竞争对手已经进入了这个市场。目前，以三只松鼠、良品店、盐津店为首的休闲小吃上市公司都开设了自己的辣条业务，并在天猫、京东等电子商务平台上与卫龙进行了积极的竞争。
另一方面，虽然市场营销帮助魏龙打了许多美丽的战斗，但产品毕竟是品牌的基础。《长江商业日报》记者注意到，魏龙参与了许多食品安全风暴。根据公开信息，魏龙食品已被浙江、贵阳、山西、湖北等省市场监督管理局、食品药品监督管理局发现，山梨酸及其钾盐、脱氢乙酸及其钠盐防腐剂添加到其产品中。
卫龙食品曾表示，其产品按河南省生产标准生产，产品完全合格。
直到2019年12月10日，国家市场监督管理总局发布文件，辣条使用添加剂标准的纠纷才落定。
《长江商业日报》记者注意到，在黑猫投诉平台上，有339起与魏龙有关的投诉。消费者反馈的投诉涉及异物（小石头、塑料、头发指甲盖、棉棒等）、食品发霉、包装漏油、空袋、过期等问题。该公司在招股说明书中表示：如果食品安全和一致的质量不能保持，它可能会对品牌、业务和财务业绩产生重大的不利影响。
此外，出生在街头小吃中的魏龙，一直难以摆脱外界对其健康的质疑。当人们提到辣条时，他们的第一印象是垃圾食品。从魏龙辣条的调味品表中可以看出，该产品含有多种调味品添加剂，如食用香料、纽甜、三氯蔗糖等。
业内人士表示，当0脂0卡0糖0添加在食品行业盛行时，重油、重盐、重口味的卫龙似乎格格不入。未来，如何跟上时代潮流，创新产品，仍是一大挑战。