【摘要】 慕思股份闯关IPO连遭证监会追问 广告费3年半超13亿“洋品牌”宣传遭疑
IPO甚至被中国证监会问及，品牌和宣传的法国基因不能自圆其说，慕思股份冲刺IPO之路或增加变量。
近日，中国证监会宣布，国内床垫企业慕斯健康睡眠有限公司(以下简称慕斯股份)将于3月31日在深圳证券交易所主板首发会议。
但此前，中国证监会在慕斯首次公开发行股票申请的反馈中发布了59个问题，并直接指出该公司的外国老人广告是否涉嫌虚假宣传。
《长江商业日报》记者注意到，成立于东莞的慕斯股份是一个真正的国内品牌，但它曾在外部宣传中声称是法国品牌，并多年来一直投资于高广告和营销成本。
招股说明书显示，从2018年到2021年上半年，该公司在三年半内投入了13.79亿元的广告费用。在此期间，销售费用比同行业的公司高8%至14%左右。
高销售费用和广告费用也引起了中国证监会的关注，要求其说明具体组成等相关情况。
此外，《长江商报》记者注意到，慕思股份虽然近年来表现辉煌，但背后也存在着利润来源相对单一的隐患。
3月28日，长江商报记者就上述问题向慕思股份发出采访函，但截至发稿时对方尚未回复。
洋老头广告涉嫌虚假宣传。
根据招股说明书，慕思股份有限公司原名东莞慕思宿舍用品有限公司，创始人王炳坤、林集永均为70后，均为东莞本地人。
2004年，他们共同成立了慕斯品牌，最初由东莞大志家具有限公司经营，直到2007年才正式成立自己的工厂，也就是说，慕斯是一家当地的国内公司。
但慕思股份自成立以来，就被刻意包装出欧洲品牌的氛围。
慕思成立之初，就表示，它引入了欧洲的睡眠理念和床上用品设计理念，用于为中国消费者服务。在对外宣传中，公司还自称法国品牌慕思，成立于1868年，创始人是法国皇家设计师Deruci
此外，慕思股份在广告中使用了一位外国老人的形象，外国老人作为公司外国品牌的象征出现在世界各地。
那么，这个洋老头和慕思的产品有什么关系呢？2021年10月29日，中国证监会发布了《慕思健康睡眠有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》，共问了收入、利润、广告费用等59个问题，以及洋老头广告是否涉嫌虚假宣传。
慕思股份没有直接回复中国证监会的反馈，而是在去年11月9日提交的更新招股说明书中，在重要肖像使用权一段中提到2009年8月15日，慕思股份有限公司(慕思股份有限公司曾以其名义)与TimothyJameskingman签订了《协议》，同意TimothyJameskingman授权慕思有限公司使用带有其肖像的照片和底片。
而TimothyJamesKingman则是广告中拿着烟斗的外国老人。
在招股说明书中，慕斯表示，随着公司业务规模的不断扩大，品牌运营管理的难度越来越大，公司可能存在品牌宣传推广定位偏差、品牌代言人行为不当导致负面报宣传文案表达不当导致品牌危机风险。
长江商报记者注意到，近年来洋品牌的宣传攻势，给慕思股份带来了不菲的销售费用。招股说明书显示，2018年至2021年上半年，销售费用分别为9.80亿元、12.10亿元、11.05亿元和6.8亿元，销售费用分别为30.73%、31.31%、24.82%和24.22%，高于同行业。
同期广告费用分别为3.45亿元、4.45亿元、3.96亿元和1.93亿元，广告费用率分别为10.81%、11.53%、8.90%、6.87%，远高于同行。
此外，尽管慕斯股份在产品设计上不断强化高科技形象，如宣传产品包括独立弹簧、进口乳胶等黑色技术。但根据招股说明书，慕斯股份的研发费用常年占收入的2.5%以下，金额不足销售费用的十分之一。
利润来源单一，毛利率高于同行。
但负面消息似乎并没有影响慕思股份的收入，其盈利能力依然强劲。
招股说明书显示，2018-2021年上半年，慕思股份分别实现收入31.88亿元、38.62亿元、44.52亿元和28.09亿元；净利润分别为2.16亿元、3.33亿元、5.36亿元和3.26亿元。
但从收入结构来看，慕思股份的利润来源相对单一。其中，床垫和床架为慕思股份总收入贡献了80%以上。2020年，慕思床垫产品营业额23.96亿元，占54.22%。
在这方面，慕斯股份表示，对慕斯来说，床垫、床架等主要产品仍需大力发展，市场改进空间较大。根据未来三年的计划，公司还将巩固和提高主要产品的市场份额，大力发展套件床产品、睡眠、客房配套等产品，优化业务结构，扩大利润来源，提高收入。
慕斯计划筹集18.89亿元，其中15.03亿元用于华东健康床上用品生产线建设项目；其余用于数字营销项目和健康睡眠技术研究中心建设项目，加强公司研发水平，提高企业竞争力。
另一方面，《长江商报》记者注意到，由于不同渠道价格不统一，慕思床垫市场份额较高，毛利奇较高。根据招股说明书，2018-2021年上半年，慕思股份的综合毛利率分别为49.14%、53.49%、49.28%和45.61%，高于同行平均水平10-15个百分点。
与此同时，慕思床垫产品的价格也高于同行。2018-2020年，慕思床垫产品平均售价分别为2464.82元/张，2419.93元/张，2102.6元/张。同期，远超智慧的床垫产品平均售价分别为1335.73元/张，1300.38元/张，1139.2元/张。
值得注意的是，虽然平均价格超过2000元，但慕斯的床垫一再受到投诉。在黑猫投诉平台上，《长江商业日报》记者发现，许多用户投诉其产品发霉、坍塌、隐藏污渍等。一些网民说，购买慕斯床垫的一半是缴纳智商税。