【摘要】 贵州茅台时隔两年重启电商平台 丁雄军推进数字化转型补新零售短板
贵州茅台(600519.SH)的自有电商平台，从有到无，再从无到有，完成了轮回。
3月25日，长江商报记者从贵州茅台相关人士处获悉，贵州茅台官方新电商平台近日将上线。
新的电子商务平台不仅是一个销售渠道，也是茅台展示品牌形象和企业文化的渠道。据报道，贵州茅台电子商务早在半年前就启动了升级开发计划。预计该平台推出后，消费者可以直接在该平台上注册购买茅台系列商品。
哪一天上线，会卖什么酒？3月26日，《长江商报》记者核实贵州茅台客服人员，对方表示:我们收到了这个通知，但具体上线时间还没有确定，还需要等官方消息。
事实上，两年前，贵州茅台计划推出茅台在线运营渠道，但根据之前的公告，该计划于2019年9月暂停，然后于12月解散贵州茅台集团电子商务有限公司。
两年后，贵州茅台重启电子商务平台发出了什么信号？在这方面，白酒专家蔡学飞认为，茅台电子商务平台的建设将在一定程度上改善其利润结构，但仍取决于未来电子商务平台的规模。
再次自建电商平台。
茅台六个月前秘密启动了新的电子商务平台开发计划，目前的初步工作基本完成的消息让尘封已久的茅台电子商务回到了公众的视野。许多经纪分析师和投资者认为，茅台集团正在逐步控制经销商溢价的利润。
财务报告显示，自2018年以来，茅台自营渠道的比例不断上升，经销商数量也有所下降。2018年至2021年第三季度，贵州茅台直营收入占5.94%、8.48%、13.94%和19.05%。相应地，贵州茅台经销商数量一度持续下降。自2017年以来，经销商净减少884家，下降近30%。
茅台为什么要做自营电商，而不是持续发展经销商？重点是利润。数据显示，2018年至2020年，茅台自销渠道毛利率分别为93.99%、95.01%、95.62%，批发渠道毛利率分别为91.08%、91.03%和90.80%。
根据公开信息，到目前为止，贵州茅台的官方销售渠道分为：茅台自营店、经销商店、电子商务和超市渠道。
据了解，茅台自营店是贵州茅台官方直接经营的线下专卖店；经销商店是贵州茅台授权的第三方公司经营的专卖店，主要是线下经营；电子商务和超市渠道本质上也是经销商，但相对而言，它们是消费者最容易接触到的渠道。
早在2014年6月，贵州茅台就投资1亿元成立了贵州茅台集团电子商务有限公司，2017年推出了茅台云商务APP，直接面向消费者1499元/瓶茅台。然而，官方电子商务很快成为黄牛囤积的聚集地。
更糟糕的是，茅台电子商务甚至成为腐败的温床，经常暴露涉嫌利益转移等违规行为。从2018年到2019年，几名茅台电子商务高管因腐败被移送司法机关。2019年12月，贵州茅台宣布解散茅台电子商务，取消清算。
业内人士表示，茅台新的电子商务平台将推出，这意味着增加在线销售的比例，有利于打破渠道限制。在线价格是透明的，这有利于茅台的价格控制和价格稳定。
长江商报记者注意到，2022年53度飞天茅台(500ml)市场零售价在2930元/瓶左右，1935年茅台市场零售价在1460元/瓶左右。这两款产品的建议零售价分别为1499元/瓶，1188元/瓶，终端价格分别高于95.46%和23.90%。
但对消费者来说，最关心的问题是他们是否能买到1499元/瓶的廉价飞天茅台，以及如何在技术和政策上把黄牛放在外面是平台面临的问题之一。
推动数字化欲补充新零售短板。
事实上，曾经在电商平台上跌跌撞撞的贵州茅台再次布局，并非突发奇想，而是早有计划。
2月14日，在茅台集团虎年春节后的第一次会议上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军正式动刀茅台营销体系。
丁雄军认为，当今的消费市场和工业环境正在深入调整，茅台市场环境正面临着五个新的变化，即新趋势、新群体、新场景、新零售和新产品。
2021年到茅台后，丁雄军提出的五线发展道路，明确了未来企业主管的思路，其中白线发展明确推进了现代管理改革、资产管理改革、营销体系和价格体系改革。
茅台电子商务平台正式推出后，也将挑战茅台的供应链管理。据报道，茅台正在加快四库一平台建设，促进数字技术在生产包装、仓储物流、订单交付、产品可追溯性等关键领域的应用。
从这个意义上说，电子商务平台的使命不仅仅是销售产品，而是茅台产品、价格和市场健康发展的重要驱动力。建立一个新的电子商务平台可能成为茅台积极拥抱数字销售和弥补在线销售渠道差距的重要尝试。
至于新电子商务平台的启动是否会对传统渠道经销商产生影响，茅台经销商告诉《长江商业日报》，会有一点影响，但影响不大。毕竟，红旗连锁店、苏宁、淘宝等平台已经开放，我们没有受到太大影响。
业内人士认为，数字营销是时代的趋势，数据和围绕数据技术，已成为新的生产要素和战略资源，茅台利用数字，将更好地做好消费者洞察力，接触和挖掘更多的目标消费者，与消费者建立准确的关系，提高核心竞争力。
据了解，2022年以来，贵州茅台市场化改革不断推进。根据渠道数据，自年初以来，飞天茅台原箱批发价从3250元/瓶降至2930元/瓶左右，飞天茅台单瓶批发价从2745元/瓶降至2670元/瓶左右。虽然距离2021年最低价2300元/瓶还有很长的路要走，但经销商对此并不紧张，并表示中秋节价格会回升。
相关分析人士认为，茅台批发价格的下跌可能与即将推出的茅台电子商务平台有关。白酒专家蔡学飞表示：茅台商城的推出降低了市场价格，导致价格下跌。
在业绩方面，2022年春节期间，茅台产品销售势头良好，市场呈现旺销趋势，成功实现了良好开端。经贵州茅台初步核算，2022年1月至2月总营业收入约202亿元，同比增长约20%；归属母亲的净利润约为102亿元，同比增长约20%。
《长江商报》记者注意到，茅台今年前两个月的业绩确实令人印象深刻，增长率已超过2021年。2021年，贵州茅台总营业收入同比增长约11.2%；上市公司股东净利润520亿元，同比增长约11.3%。
华创证券认为，目前白酒的消费韧性和需求依然存在，大部分白酒企业已经顺利通过春节期间的需求压力测试，开始控制商品的价格。茅台预计2022年将实现稳步增长。