【摘要】 五粮液换帅：留给“老二”的时间可能已经不多了
一把手换帅看似常规操作，实则暗流涌动，风浪巨大。2月18日，五粮液(188.17 -1.19%,诊股)（ 000858.SZ）发布了更换集团负责人的公告。任命曾从钦为五粮液集团党委书记、董事长，李曙光则不再担任五粮液相关领导职务。
字少事大。五粮液发布换人公告实则并不突然。早在年前就传出五粮液换将的消息，至今才被坐实。
同时换帅也早有端倪。1月15日，李曙光被任命为四川省第十三届人大经委会副主任。需要注意的是，2022年1月，李曙光刚好年满60岁。虽然符合法定退休年龄，但“到点即退休”不免引发市场诸多猜想。
作为五粮液曾经的“二把手”，曾从钦自2019年9月进入五粮液，任五粮液集团公司党委副书记，股份公司党委副书记，一直与李曙光做搭档。
虽然新董事长并非空降，但同时更换董事长和总经理使得公司经营战略层面调整的可能性大增。
在告别李曙光时代后，曾从钦又将带领五粮液走何方？
时代李曙光，始终活在茅台阴影下
相较于五年前李曙光的空降，本次辞任显得十分低调。李曙光时代的五粮液，虽有成绩，但更多的还是遗憾。
从王国春到李曙光，五粮液经历过辉煌，但体会更深的，是被贵州茅台(1782.00 -0.95%,诊股)（ 600519.SH）超越后，一直位居行业“老二”的压抑感。
“老大不好当，老二也不好当，当过老大的老二更不好当。”李曙光在2018年五粮液1218大会上说道。发言直击五粮液当前问题核心。
在五粮液，王国春的形象无可替代，可以说是五粮液第一代创业人，正是在他的带领下走向辉煌。但同样是因为他，改革没能及时跟进被茅台赶超，丢失老大宝座。因此王国春个人争议也非常大。
1985年，王国春就任宜宾五粮液酒厂厂长，王国春时代正式开始。那个年代正处于行业发展伊始，各家混战，你方唱罢我登场。
一句话概括上世纪90年代的白酒行业，产能和渠道为王。
在这个过程中，泸州老窖(214.75 -0.26%,诊股)、山西汾酒(291.09 +0.45%,诊股)、五粮液先后接力行业龙头宝座。其中名噪一时的，是汾酒“汾老大”。
1986年，汾酒成为全国第一家产量破万吨的酒企。从1988年开始，其销售收入更是连续六年位居全国食品饮料企业之首。
时任掌门王国春也敏锐嗅到了这一趋势，扩产、涨价、渠道改革成为关键词。
在整个九十年代，五粮液总共实现了3次扩产，在把产能扩充到9万吨水平的同时，定价也提价到百元以上，双双超越山西汾酒。
而真正奠定五粮液王者宝座的，是大商制和OEM贴牌和买断经营模式，帮助五粮液短期内完成全国化扩张。但这也为日后被茅台反超埋下隐患。
2000年左右五粮液的辉煌达到顶峰。截至茅台2001年A股上市，当年营收16.18亿，净利3.28亿，市值仅92.5亿元。而同年五粮液营收47.42亿，净利润8.11亿。市值却已经到了193.64亿，相当于贵州茅台的2倍。
虽然“大商制+OEM”帮五粮液“夺魁”立下大功，但大量贴牌酒稀释了五粮液品牌价值，同时大商制下公司对于渠道掌控力相对较弱。
产品市场定价权主要掌握在大商手中，不仅包括众多OEM产品价格，甚至还包括五粮液主力产品。
跨区域窜货、低价倾销、价格倒挂现象频出，但五粮液并没有及时意识到问题所在，仍沿用以往营销策略，错失了最佳改革时机。
最为直接的体现是2003年的五粮液提价。2003年，五粮液进行产品升级换代，推出第七代经典五粮液，同时出厂价也提升了30%。
但渠道问题使得原本未提价前都不能实现顺价，大幅提价更是扰乱了产品价格体系，渠道乱价情况屡禁不止。这一问题“余孽”时至今日仍时有发生，未能有效根除。
此时的茅台的“厂商主导小商制”优势逐渐凸显。同时由于茅台品牌的强势，行业产品定价权逐步转移到茅台手中。
最有象征意义的，是茅台价格赶超和营收首次超越五粮液。而这一切，都发生在2008年，是值得载入史册的一刻。
数据来源：茅台五粮液财报
而2008年，正是王国春卸任，唐桥即将上任的时候。唐桥的压力可想而知。
真正的改革始于唐桥时代，至今仍在进行中。主要改变大型商业体系和OEM体系，切断大量OEM，关注主要品牌，促进员工和经销商持股计划，解决股份公司和集团公司之间的相关交易问题。
首先是大企业问题。2005-2008年，五粮液前五大经销商的收入仍占70%以上，茅台酒同期占10%左右。直到2009年，问题才改变，到2010年降至20%以下。
同时，2013年五粮液的一次操作完全失去了领先地位。
在行业调整期，五粮液误判情况，逆势提价10%，导致渠道价格严重倒挂，明年不得不大幅降价。同期茅台收入再次超过五粮液，正式接管高端白酒龙头。
2017年，行业处于2012年后的复苏期。经过一系列的变化，五粮液虽然有效，但离转型还很远。
此时，唐桥也迎来了63岁的第十个任期。今年3月，李曙光从四川经济和信息化委员会副主任空降五粮液集团负责人开始了二次创业时代。
李曙光后来解释说，五粮液正处于发展的关键阶段，需要改革，而不是小改革，五粮液必须以企业家的精神重新上路，才能再创辉煌。可以看出，李曙光有很大的改革决心。
事实也证明，李曙光的改革仍然有效。推进数字化，建立渠道控制利润分享体系，加强渠道控制，区域货物，价格倒置问题大大改善；推出第八代五粮液产品和超高端501五粮液；品牌减肥策略也有效。
在收入方面，2019团跨越千亿大关，2021年超过1400亿。股份公司从2017年301.87亿增长到2020年573.21亿，预计2021年翻倍。
但与上世纪90年代相比，白酒行业的竞争格局已经固化。虽然五粮液取得了一定的成就，但与贵州茅台的差距逐渐扩大。
除了最直观的收入差距外，在价格方面，当飞行终端超过3000元时，五粮液仍徘徊在1000元左右。行业第二已成为五粮液的固有标签。
虽然李曙光时代有一定的成就，但面临的挑战依然巨大。就在他辞职前不久的党委理论学习会上，李曙光还强调，2022年是公司进入世界500强的关键一年。
面对前有强敌，后有追兵的局面，如何操将如何操刀成为大家普遍关注的问题。
腹背受敌
市场给曾从钦留下的调整机会并不多。除了传统的强敌国窖，新兴势力洋河汾酒愿意等高端产品外，茅台最近的一系列新液头疼。
茅台打造2000元以上超高端价格之王后，目前的五粮液可以说是1000元的价格霸主。在此之前，最大的竞争对手自然是国窖。五粮液以其市场地位，特别是华东、华南等经济发达地区。
从2020年11月底开始，江浙五粮液二选一逼宫经销商就能看到这一点。尤其是在当前分化的行业背景下，优质经销商自然成为抢夺豪强的对象。
就在2022年初，茅台新产品1935让五粮液如坐针毡。在大单品飞天茅台涨价受阻的情况下，茅台将业绩增长转向了一系列葡萄酒。其中，1935是亮点，有望成为继飞天之后的第二大单品，可谓来势汹汹。
茅台1935可以说是最接近飞天的系列酒。茅台核心产区基酒在勾兑过程中增加了相当大比例，因此也被称为入门级飞天。
显然，茅台1935的推出，一方面是日常饮酒需求的分流，另一方面是1188元的定价，也在为抢占1000元市场做准备。说白了，就是和五粮液竞争。
与此同时，目前茅台1935的市场动态销售可谓火爆，配额十分稀缺，完全是卖方市场。
2月中旬，笔者对经销商、大型白酒连锁商、终端店等北京朝阳地区进行了市场调研。茅台1935供应短缺，大部分店铺需要调货，价格居高不下，在1700-1800元之间。
茅台1935不仅让五粮液头疼。随着茅台品牌的强势崛起，酱酒的知名度不断增加，王子酒、汉酱、赖茅、华茅、王茅等茅台系列酒品牌也准备搬家。
另一方面，除了第八代五粮液，系列葡萄酒根本不能玩。主要五粮春、五粮醇、无限特曲、尖庄等产品定位为中低端，品牌知名度和认可度与茅台系列葡萄酒不在同一水平，400元以上900元以下的大型单一产品基本没有。
五粮液换帅:二胎的时间可能不多了。
十四五期间五粮液系列目标200亿，2020年收入83.73亿。离目标还有一倍多的距离。五粮液管理层虽然充满信心，但从目前的竞争形势来看，能否实现还不得而知。
高端战略当然是近年来发展的主要方向。但五粮液过于注重高端，包括501五粮液、经典五粮液等，忽视了中高端价格带产品的建设，也为未来的发展埋下了隐患。
此外，五粮液面临的另一个问题是价格上涨后渠道利润过低。2021年11月底，五粮液高端白酒涨价第一枪，从890元涨到969元，直接对准飞天茅台。
但实际问题是，出厂价上涨后，批量价格没有有效上涨。
根据财信证券最新研究报告，五粮液批量价格在980元左右，未能有效突破1000元。批量价格是白酒行业的风向标。批量价格不变意味着五粮液终端销售不好，市场不买涨价。
也就是说，虽然五粮液的价格上涨可能会在短期内增加公司的利润，但这是基于牺牲渠道利润。渠道利润被压缩，其热情不可避免地受到影响，最终可能会被逆转。这也是五粮液必须面对的问题。
复兴之路还很遥远。
早在2020年初，五粮液就提出了十四五期间打造世界500强的战略目标。同年年底，茅台集团还提出了十四五成为贵州第一家500强企业的口号。
据《财富》杂志公布的2021年世界500强企业介绍，500强门槛已达240.43亿美元，按2月22日6.324离岸人民币汇率计算，为1520.48亿元。2021年五粮液集团收入1400亿，离目标非常接近。
但需要注意的是，《财富》统计了2020年的收入排名，而五粮液集团则是2021年。2022年甚至2023年500强门槛将相应提高。因此，虽然500强似乎是一只脚，但仍需保持一定规模的增长率才能获得门票。
因此，对于新掌门曾从钦压力并不轻。在强敌环伺，龙头搅局的行业业态中，虽然当下市场地位较为平稳，但实则危机四伏，要达到“再铸辉煌”的远期目标还十分遥远。