【摘要】 近年来，我国彩电市场正面临着量价齐降的局面。据奥维云网(AVC)的数据显示，今年上半年中国彩电市场零售量规模为2200万台，同比下降2 7%，
近年来，我国彩电市场正面临着量价齐降的局面。据奥维云网(AVC)的数据显示，今年上半年中国彩电市场零售量规模为2200万台，同比下降2.7%，彩电均价同比下降9.4%，零售额规模为640亿元，同比下降11.8%。奥维云网预测，2019年全年，中国彩电市场零售量4678万台，同比下降2.0%，零售额1365亿元，同比下降8.4%。同时，上半年的彩电均价跌破3000元，同比下降9.4%。受困于“低价战”中，彩电市场的利润被压缩，市场规模也触碰到了“天花板”。
近日，OPPO正式推出旗下首款智能电视产品，OPPO也因此成为近十几个月以来，继荣耀、红米、华为、一加、诺基亚、云米、realme和摩托罗拉之后，第九个跨界彩电行业的知名手机企业。
手机企业跨界做彩电
在新一轮的跨界彩电行业潮中，平均每1.6个月就有一位新玩家入局，入局频率甚至高于2013—2016年间兴盛的互联网企业跨界彩电行业潮。只不过，当时的主导者是乐视、小米、暴风、风行等互联网企业，现在的主导者则是经营小屏的手机企业。
2013年，家电下乡、节能补贴，以及以旧换新这三大家电“刺激政策”的影响力逐渐减弱。根据奥维云网(AVC)推总数据，2013年彩电市场规模为4779万台，同比增长18.4%。2014年，随着政策影响力的减弱，彩电市场规模骤减318万台，同比下降6.6%。互联网企业乐视、小米在2013年正式入局，分别推出超级电视Letv X60、LetvS40和3D智能电视。同年，传统彩电企业海信、康佳分别推出互联网电视品牌(系列)VIDAA和KKTV。在接下来的三年内，MOOKA、暴风、微鲸、PPTV、看尚、风行、酷开等互联网品牌纷纷涌入彩电市场，合力将中国彩电市场规模扩大至2016年的5089万台。
2019—2020年，历史再度上演。2019年，荣耀、红米、华为、一加、摩托罗拉等手机企业正式入局彩电市场，并推出了相应电视产品。2019年，中国彩电市场规模为4894万台，同比增长0.5%，2020年，受新冠肺炎疫情影响，面板进入涨价新周期，整机成本也大幅上涨，因此预计彩电市场全年规模将骤减360万台，降至4534万台。
为什么选择彩电？
为什么互联网企业和手机企业都选择入局彩电市场，而不参与布局“冰洗空厨”等家电市场?结合企业发展的内外要素，可以从中发现三大原因。
第一，“老本行”竞争白热化，需向外谋求新增量。以乐视为例，2012年，国内有四家上市视频公司，分别为优酷、土豆、酷6、乐视网。占据市场前两位的优酷和土豆，在2012年3月宣布以100%换股的方式正式合并，二者合计占据当年全国视频网站市场份额的一半以上，引发了视频行业的格局变革。2013年，爱奇艺开始行动，携手TCL推出“TCL爱奇艺电视——TV+”，首次实现电视直播频道与互联网视频的无缝切换。之后，爱奇艺又携手创维推出超清盒子(网络机顶盒)i71系列，布局大屏内容。当时，乐视网虽然囤积了大量正版版权，并通过版权分销、广告、内容付费等业务保持盈利，但也面临着日益增大的行业洗牌压力。在此背景下，乐视开始拓展盒子、电视、手机等新业务，以寻求市场新增量。现阶段，国内智能手机市场趋于饱和，品牌竞争激烈，这是华为、一加、OPPO等手机企业拓展新市场的重要外部原因。
第二，电视产品与企业现行业务存在较强关联性。乐视、风行、PPTV、暴风等互联网企业基于在线视频内容领域，向下游拓展电视产品，形成了“内容+终端”产业链的一体化趋势。华为、一加、OPPO等手机企业积极拓展电视产品市场，则属于横向拓展多元硬件品类的行为。小屏手机、平板与大屏电视都具有显示属性，因此手机产品的供应链管理模式也适用于电视产品。此外，手机产品的创新升级也可以在电视上实现，因此大小屏之间具备很强的共通性、适配性、交互性。
第三，电视工业的日渐成熟降低了行业的准入门槛，小米在这点上起到了积极的示范作用。经过60余年的发展，中国电视工业体系和供应链体系变得极为成熟，电视代工产能实现了高度标准化和规模化。根据奥维睿沃(AVC REVO)数据，2019年，中国制造的电视机在全球市场的出货比重已经达到66.3%，稳居全球第一。电视产品成熟的设计流程体系、充足的代工产能、齐套的供应链配置、共享的电商及连锁商渠道等，在设计、制造、供应、销售等各环节都为跨界者提供了共享资源，大大降低了彩电行业的市场准入门槛。借助这一成熟体系和线上营销新模式，小米为其他跨界者做出了成功示范。小米于2013年入局电视市场，2014—2019年间，小米实现了零售7万台到902万台的飞跃，市场规模增长超120倍，由此进入彩电行业头部品牌阵营。
彩电之路能走多远？
当年参与跨界彩电行业潮的互联网企业都已经历了彩电市场的多轮洗涤，大量根基不牢，且实力不足的互联网企业都被市场淘汰。2019—2020年，手机企业主导的跨界彩电行业潮，又能持续多久?纵观时局，目前主要有四大方向，能够为手机企业的彩电之路提供可持续发展指引。
一是将电视市场作为副业补充，走小而精发展之路。将电视产品作为企业市场拓展的众多品类之一，并推行多元化经营战略，是目前大多数手机企业的彩电产品运营方向。但不足的是，不少手机企业推出的电视产品，在设计方面往往过于平庸。没有市场规模，没有用户基础，也没有生态粘性，在这种情况下想用“水桶型”产品，去服务广大用户，并提升产品的多场景通用性，是不太现实的。没有打好基础就想做大做强，实现全局通吃，这样的发展风险系数实在太高。
事实上，手机企业的彩电之路同样可以具备可持续发展的潜力。那么企业该如何做?那就是走小而精路线。企业要找到目标用户群体，并进行精细化运营。企业应先满足细分市场的用户需求，再拓展更大的细分市场。比如，游戏电视厂商首先应满足游戏用户群体的需求。为了满足相应用户需求，游戏电视产品就要针对超低输入延迟、超高屏幕刷新率、48Gpbs的HDMI 2.1端口、画质音质沉浸感等方面进行技术升级。
二是用小屏科技赋能大屏产品，走产品创新升级之路。手机产品技术的更新迭代速度普遍快于电视。全面屏、升降摄像头、多核心芯片等技术，都是先在手机市场大规模应用后，再逐步应用于电视市场，并进行升级。这就为手机企业的彩电之路提供了第二个可持续发展方向，即充分发挥其在手机领域逐步积累的技术实力，以缩减新技术在手机和电视两大市场普及的时间差。与此同时，企业还可迎合彩电8K超清化、超大屏化、智能化的发展趋势，针对发展趋势对产品进行升级创新，以充分发挥企业技术红利，并提升产品的核心竞争力，以及产品在市场中的不可替代性。
三是提升AI交互体验，走全场景串联之路。2019年，中国智能手机全年市场出货量超过3.5亿台，是电视出货量的6~8倍。相比于电视，手机拥有更广泛的用户群体，以及更高的用户使用频率。基于此，与传统彩电企业相比，手机企业拥有一大突出优势，那就是更优良的跨屏协作能力，以及与用户智能交互的能力。
手机企业的彩电之路若想实现可持续发展，就要充分发挥这一优势，将以手机为代表的移动场景，以彩电为代表的家庭场景，以电脑为代表的办公场景，相互串联起来。与此同时，还要将电视作为场景的应用重心，提升人工智能技术的服务能力，以满足用户的多场景应用需求。此外，还要向用户提供主动服务，并满足用户的个性化需求。总体来说，企业要让电视的价值走出客厅，以发挥大屏显示与AI交互的优势。
四是促进产品的多品类协同发展，走5G+IoT生态之路。2013年12月，中国电子通信行业正式进入4G时代。2013—2014年间，乐视、小米等互联网企业跨界进入彩电行业，搭上了互联网崛起以及电商平台快速发展的顺风车。
2019年，中国正式进入5G商用元年。2019年8月，荣耀发布了首款智慧屏产品，同年9月，红米、华为、一加发布了首款电视产品。现阶段，手机企业也面临着时代发展的新机遇。
IoT市场具有很大的市场发展潜力，因此企业要促进产品的多品类协同发展，构建5G+IoT智能生态。企业不仅要满足一位用户的大屏观影需求，还要满足家庭场景下，多用户、多品类的多样化需求。这也是众多手机厂商发布彩电产品时考虑的战略维度。比如，小米将电视定义为“手机+AIoT”双引擎战略的重要一环;华为将电视定义为“1+8+N”全场景智慧化战略的一环;OPPO将电视定义为家庭场景中内容生态的入口;一加将电视作为开启互联网家居时代的第一步;realme则以电视为中心，打造了全场景智慧AIoT生态。
彩电行业的发展之路充满竞争，不断吸引着众多手机企业入局。只有找到属于自己的可持续发展之路，不盲从，勇于创新，手机企业才有可能成为新时代彩电行业的佼佼者。
作者艾卫琦系奥维云网(AVC)消费电子事业部研究经理