【摘要】 在不久前举行的2019广东文化和旅游产业投融资对接会上，台山市委常委、宣传部部长罗海华携该市的文旅项目进行路演，该项目涵盖南粤古驿道、梅家大院、盘皇岛等景点景区，文化底蕴
在不久前举行的2019广东文化和旅游产业投融资对接会上，台山市委常委、宣传部部长罗海华携该市的文旅项目进行路演，该项目涵盖南粤古驿道、梅家大院、盘皇岛等景点景区，文化底蕴深厚，总面积达50平方公里。路演一结束，罗海华就被多家企业机构代表们团团围住，希望能进一步洽谈合作事宜。
在文旅产业融合的态势下，一批新业态开始涌现，社会资源和资本跃跃欲试。文旅产业如何借资本之力实现高效运营？资本如何通过文旅产业实现利润最大化？政府、文化和旅游界和金融界有关人士正在积极探索。
机遇
构建平台助力产融结合
面对巨大的消费需求、有利的宏观政策及良好的发展环境，文化和旅游业正在成为社会投资热点之一。今年8月底，由广东省文化和旅游厅、广东省地方金融监督管理局主办的2019广东文化和旅游产业投融资对接会在广州举行。经过前期广泛征集与筛选，组委会共收录省内外462个项目，其中广东省项目264个、外省项目198个，当中涵盖不少新业态新项目。
截至目前，广东文化和旅游产业投融资对接会（以下简称“对接会”）已成功举办三届，作为文化和旅游业与金融机构的对接平台，它不仅构建起广东文化旅游投融资项目库，还建立了合作交流机制，更有效推动了文化旅游项目签约合作。2017年，惠州星河智谷、揭阳靖海湾文旅特色小镇等54个项目与合作方签署合作协议或合同，投资总额达789亿元；2018年，四会市人民政府与保利华南实业有限公司签署旅游项目合作协议，共同打造四会玉器小镇，合同金额约200亿元。
记者从主办方了解到，经回访调查，路演项目在活动后知名度得以大幅提升，部分项目已获得资金或成功引入战略投资，部分项目建设运营、异地扩张等取得进展。“这样的投融资平台非常有益，如果不出来推介，在国内尤其是沿海一带，对司马相如了解的人比较少。”蓬安县文化广播电视和旅游局副局长陈让平携相如故城文旅综合项目来穗引资，希望能够找到匹配的合作方。
更值得欣喜的是，文旅融合之下，新业态开始积极涌现。广东研学设计院有限公司CEO陈石此次携行而明研学旅行实践教育基地参加项目路演，项目在课程设置方面对不同客群做出了不同的梳理，被投资者所看好。路演刚结束，就有好几个机构上前谈合作。
刚刚入选国家全域旅游示范区公示名单的台山市，有不少文旅项目期待资本的关注。罗海华透露，今年台山以独特的生态资源、人文资源和前期的项目探索经验吸引到一些非常感兴趣的投资方，相关投资机构近期将会到台山进行实地考察和深度沟通。
“除了提供资金，投资方还会就项目模式跟我们进行对碰，包括投融资的资本对接、运营团队的管理、还有效益模式的设计，他们有比较成熟的经验，可以为我们对接组合不同板块的资源。”据悉，台山希望通过对接会找到好的运营单位和优质业态，对台山现有文化和旅游资源做整体的提升。
华侨城集团董事、总经理姚军表示，产融结合，构建实业金融双轮驱动，才能够更好地适应和带动产业的转型。
当前，以对接会为媒，广东文化和旅游业与金融机构之间的长效对接机制已初步建立起来。业界仍希望对接会能在时间和空间两方面有所延展。罗海华表示，路演的十几分钟时间还是不足以充分介绍项目，投融资机构看不到面，战略布局便会有所局限。未来，希望主办方能把对接会延长到项目所在地。若能延伸，组织一批有意向、各有所长的投资机构到现场考察，把资源方潜在的文旅资源项目化，一方面能扩大投融资者的选择范围，另一方面，通过项目也可撬动区域的全域旅游发展。而清远洪秀集团的李女士则称，目前在台上路演的项目都是比较大型的企业，希望今后可以给中小企业更多机会。
困境
文旅项目面临融资难
在文旅融合的趋势下，具有深厚文化积淀的地区或将迎来巨大的发展机遇。四川省蓬安县的相如故城，是历史上著名辞赋家司马相如故宅的所在地，拥有保存较完好的古建筑群和浓郁的汉文化。目前该项目正处在招商引资阶段。陈让平坦言，资金问题是目前该项目最大的瓶颈，前期投资金7亿元，尚需融资15亿元。
记者在调研中发现，融资难，是阻碍文旅项目推进的主要原因之一。金融界人士指出，盈利模式不清晰、定位不明确，运营模式难以确定，收益不能得到保障，令不少文旅项目难以得到投资方的青睐。
利亚德集团董事局执行董事、执行总裁代旭称，关于文旅项目的定位问题，包括策划者及产品内容，都是运营和投资中的难点。文旅项目投融资同时还面临着突破业态规划和用地性质匹配的问题。在此之中，更需要专业运营的支撑，这样才能保证投资假设及指标完成。
除此之外，产权和经营权问题也是文旅项目实现与资本对接的障碍。南方财经全媒体集团总经理张志兵指出，产权不明晰将导致文旅资源的产权界定和分配的不清晰；另外，文旅项目的价值评估也是难点，导致金融资本难以介入，一些文旅项目的面积看似很大，但只有一小块有证，其他有景观无产权，这些都增加了价值评估的难度。
文旅项目通常需要大量的资金投入，但回收周期往往很长，这与大部分金融资本喜欢短投资、快回报率相矛盾。以国内某文旅地产项目为例，该项目的投资额至少在50亿元左右，而资金的回报周期需要30-50年，在此之中，项目的运营成本也是对资金链的一道考验。
当前，文旅产业的主力消费人群已成为新生代的“80后”和“90后”。这意味着在丰富文化积淀的基础上，文旅资源的项目载体，即文化体验方式和消费业态，变得尤其重要。这就需要供给侧产品和模式的创新升级。面对当下文旅业内的几个主要问题：如人才的匮乏、商业模式缺乏创新、文旅目的地与创新内容之间难以合作等等，资本的进入或将有望带来改变。
以股权投资为例，左驭资本、左驭文旅董事长胡伟东指出，股权投资机构不仅在整个筛选和遴选资源方面有天然的优势，并且能为行业带来互联网思维的商业模式创新，而先进的技术，比如互联网的应用，可以有效地提升文旅项目内部的效果。随着文旅产业的兴起，跨界人才的稀缺成为行业痛点，胡伟东认为，股权投资机构能够整合优秀的人才，为文旅行业赋能。
建议
文旅小镇谨防投资过热，避免同质化竞争
无论是政策利好，还是市场驱动，文旅项目成为广受追捧的“香饽饽”已成事实，然而资本盲目追逐之下，也存在隐患，比如文旅小镇就存在投资过热的问题。在广东，近期就有多个文旅小镇项目正在落地，总投资达500亿元的融创文旅城、斥资150亿元的奥园英德巧克力王国、恩平泉林黄金小镇等，投资方均是地产商。地产转型做文旅小镇，在广东乃至全国已然掀起一股热潮。
与此同时，在国家政策指引及浙江特色小镇示范下，一些产业基础较薄弱、产业特色不突出的省（自治区、直辖市）也掀起了特色小镇申报创建与模仿热潮。《中国特色小镇研究报告（2019）》指出，有的省份提出通过3年左右的时间培育30个左右国家级特色小镇，建设100个左右省级特色小镇，建设200个左右市级特色小镇；有的省份提出要建100个特色小镇、100个文化小镇和100个旅游小镇，这些不同类型的小镇往往存在交叉重叠、重复申报和同质化现象。
但实际上，在过去几年间，文旅小镇投资的失败案例不在少数，例如杨店卓尔小镇、常德德国小镇、常州杨桥小镇、咸阳东黄小镇等，均面临经营不善的问题。
在乌镇景区、古北水镇景区总规划师、总设计师、总裁陈向宏看来，造成文旅小镇投资过热、文旅小镇同质化竞争严重的原因，主要源于两点：一是概念出发的教条化，二是少数人意志的图谱化。要避免同质化竞争，就要注重景区差异化战略的实施，以个性化塑造形成差异化竞争的优势。
同时，陈向宏也提醒文旅小镇的投资方需要具备风险意识，“文旅小镇是市场化的产物，文旅行业是市场充分竞争的行业，我们所做的都需要符合市场的价值规律。”
雪松文旅集团董事长兼总裁段冬东认为，很多文旅项目之所以失败，是因为没有找到用户的需求到底在哪里，文旅项目应充分从消费者的角度进行研究。未来的文旅投资的方式，需要在了解消费者的基础上，调动相关资源，从而形成独特的产品和体验。
记者调研发现，金融界人士对文旅项目的考量更具象。东莞信托总经理陈英表示，金融从业者界定文旅项目的吸引力，从以下六要素考量：一是项目所能得到的自然禀赋；二是跟主要人口要素的距离；三是一定距离辐射的人口；四是外在经济的发达程度，消费者对文旅市场的需求；五是文旅项目的核心内容和竞争力；六是项目本身的创意。
盛方咨询集团文旅专家王雨舟则提出了降低文旅项目投资风险应注意的几大要素。首先区位是项目投资的核心要素，另外景点需要充足，至少一半应为本土化景点，注重独特性；土地成本、投资成本低同样有助于降低风险；文化的精髓同样重要，在此基础上需要通过演艺、科技、游戏等新奇的表现形式提升项目吸引力；可持续的运营模式、营销手段和管理能力将有助于降低风险。最后，王雨舟强调“所托专业”，投资者应找到有经验的规划策划单位实施项目，人才的专业性相当重要。
【策划/统筹】陈韩晖卢轶周人果
【调研组成员】周人果郑洁琳蔡华锋马华
【采写】郑洁琳周人果
图片由受访者提供