【摘要】 “明天我们店内有特别优惠的活动，提前交付订金就能享受好几万元的折扣。”虽然已经超过下班时间3个小时，但北京昌平区的某宝马4S店的销售人员小李(化名)仍然在焦急地打着电话，
“明天我们店内有特别优惠的活动，提前交付订金就能享受好几万元的折扣。”虽然已经超过下班时间3个小时，但北京昌平区的某宝马4S店的销售人员小李(化名)仍然在焦急地打着电话，为周末即将到来的“抢客大战”做准备。而顺义另外一家宝马店的小张(化名)也在积极努力地邀请着潜在消费者。“因为我们店比较偏远，也是新店，所以折扣力度会更大一些。”《中国经营报》记者近期在北京、上海、广州的豪华车市场采访调查的过程中发现这种现象已经持续数周。
受疫情影响，以BBA(宝马、奔驰、奥迪)为第一梯队的豪华车普遍面临下滑，数据显示，2月我国乘用车销量仅为25.2万台，同比下滑78.5%的环境下，豪华车品牌也出现了77.1%的同比巨降，而3月豪华车同比去年增速下降20%。
在此情况之下，售卖豪华车品牌的经销商普遍也面临着压力。记者在走访的过程中发现，为了抓住疫情之后的客流“小高峰”，不少豪华品牌新上市的车出现了罕见的9折优惠，同时，入门级豪华车已经下探至20万元以下。
一家豪华车经销商集团的经理王和(化名)告诉记者，入门级豪华车目前的优惠力度最大，一方面是一线城市同品牌的经销商较多，另一方面是要直面其他品牌同级别的竞争。多位业内人士则向记者表示，豪华品牌价格的不断下探是市场自由竞争激烈的结果，各个品牌都在拉长产品线以扩大市场份额。目前也有不少自主品牌在“向上走”，比如长城、吉利都在发展高端车，特斯拉、蔚来等造车新势力实力也很强。所以豪华品牌的格局正在不断重塑，价格上进行豪华车的定位正在模糊，未来技术等产品力才会起到决定性的因素。
市场回暖之下进口汽车紧缺
中国在度过漫长的疫情“冬天”之后已然进入了平稳期，经济和生产都在有序恢复之中。作为BBA最大的单一市场，豪华车品牌对中国市场抱有较大的希冀。自经销商复工以来，亟待提振已经低迷了一个季度的业绩成为最重要的任务。
有奥迪的销售人员告诉记者，现在豪华品牌的4S店推出的优惠活动都比较多，而周末正是邀约的好时机，当4S店内推出活动时，每位销售人员都有邀约客户的任务量。
宝马的销售人员则告诉记者，“大部分宝马汽车和过年前的价格差不多，而往常过年前的价格为了促销都是比较低的价格，所以现在还是有不少消费者到店看车、买车。按照我们往年的基本数据来看，一个月成交大概120台，但是今年光清明节3天我们店内就成交了48台新车。”
奔驰4S店的销售人员告诉记者，自复工以来几乎每隔几天就会进行一次调价。“我们从3月15日复工以来，平均每天接待100多位客人，一天就可卖出10台左右，而周末时客流量就更大了，几乎也得晚上九点才能下班。”
记者实际看到的情况也与销售人员的表述一致，记者近期在北京某奥迪4S店内的一个小时里 ，就有大概10多位消费者前来看车并且试乘试驾。奥迪4S店的销售人员告诉记者，目前A6、Q5、A4都卖得较好，由于这些“走量”车型几乎都实现了国产化，所以受到疫情的影响并不大。但诸如A8、Q8 、Q7属于进口车，本身库存就不多，再加之国外的工厂停工，所以现车较少。目前Q8已无现车，Q7只剩唯一一台。 A8L目前也就只剩下两台装配现车了，高配则需要预定。而刚上市不久的A4 Avant也只剩下两台。
记者在采访上海某奔驰4S店了解到，目前S级车已经断货，受疫情影响现车到店时间不能确认，而目前GLE只剩下一台黑色和一台蓝色现车，如果要预定的话估计等的时间要比S级车更长。与此同时，国产车方面资源较为充裕，尤其是30万元级别以下的车型优惠幅度较大。与此情况类似的是，广州某宝马车经销商则告诉记者，目前店中宝马7系只剩下一台蓝色，黑色的要下个月才会到店。热销车型宝马5系还是有不同程度的优惠。
宝马销售人员告诉记者，宝马在德国的两大工厂都还未开工，库里几乎是卖一辆少一辆。X5是一天一个价格，7系的指导价是113.8万元，4月13日调到了120万元，而之前最优惠的时候是98万元，所以进口车突然涨6万元也是有可能的。而奔驰销售人员告诉记者，奔驰S级已经断货了一段时间，4月22日才到店了3台，因为库存紧张所以目前几乎没有优惠。
价格下探之下存“竞争后遗症”
记者从奔驰经销商处了解到，一般店内新车售卖中有3成是进口车，7成是国产车，并且不少国产车是“走量”车型，所以目前更加重视的是国产车的售卖情况。
有经销商表示，新冠疫情对一季度的销售影响很大，为了加快资金周转和吸引客户购车，采取降价是必要的举措。“现在BBA国产车的竞争已经进入到白热化阶段，尤其是入门级豪华车经过优惠已经低至20万元，这说明豪华车已经放低了身段。”某位行业资深人士在接受记者采访时表示。
记者通过走访调查发现，在东城区的一家宝马4S店内，X1原价是27.88万元，优惠完大概20万元，而X2优惠完大概21万元。宝马销售人员表示，“宝马的入门级豪华车优惠幅度最多，这是因为这一级别的市场竞争最为激烈，宝马的X1、X2的竞品是奔驰GLB以及奥迪的A3等入门级豪华车型，抢夺的是中端市场，这两年价格下探得尤为明显。”
汽车之家数据显示，目前奔驰GLB指导价29.28万?35.48万元，优惠完最低可达到24.78万元。而奥迪的A3指导价为18.92万~25.27万元，优惠完已经下探至15.14万元，奥迪Q2L的指导价为21.77万~26.85万元，优惠完达到17.42万元。而BBA的销售人员都表示，“到店还可以再优惠。”
记者还注意到，有不少新上市的车也有优惠。近日，奔驰旗下SUV车型——2020款改款GLC已在近期上市。4月22日，奔驰销售人员告诉记者，“目前改款还未到店，不过可以接受预定，现在购买可以优惠3万~4万元，而老款的可以优惠4万~5万元。”与此同时。全新奥迪A4L也迎来了中期改款，在产品配置上进行了提升。有奥迪销售人员表示，新车在最近一个月内预定或购买，可以享受9折优惠。
同时BBA的“走量”车型也都有不同幅度的优惠。“宝马3系的长轴版的四驱优惠6万元。此款车正在热卖，资源库存都比较多，优惠也能多一些。”海淀区的一位宝马销售人员表示。奔驰和奥迪亦在不断加码，在走访的过程中，记者看到一辆E级长轴版白色奔驰车优惠了近8万元，而奥迪的A4L、A6L也都有8~9折的优惠。“一线城市的经销商4S店很多，同品牌的经销商也存在竞争，这些走量车型每个店的优惠幅度都一样，对于我们来说，在走量车型上优惠幅度大，基本是达到薄利多销的目的。”王和告诉记者。
不过这类激烈的竞争也带来了一些“后遗症”。某位经销商集团的负责人告诉记者，刚经过疫情重击的脆弱的经销商急需资金挽救业绩，有国资背景的经销商往往都是拿现金去购车，而民营的经销商则大多通过银行贷款进行购车。目前由于资金压力较大，有的经销商甚至会拿着车主的合格证去银行进行抵押贷款，所以造成部分车主交车时都不能拿到合格证，但是在价格方面会有相应的补偿。
市场份额扩大或引发车市格局“骤变”
事实上，BBA价格优势也正体现在销量“成绩单”上，目前豪华车的市场份额也正在进一步扩大。
在具体车型方面，奔驰E级、奥迪A6L和宝马5系3月份销量均破万台，三款车型的销量之和达36260台，市场份额为84.8%;如果再加上宝马5系新能源车型，“德系三强”在C级车市场的份额则高达89.7%。
纵观近几年豪华车市场份额来看，其增长幅度逐年增长。2015年豪华车所占的市场份额为6.1%，2017年便增长至7.4%，2018年市场份额进一步提升至8.8%，即使在整体汽车市场低迷的2019年，国内豪华车销量依然水涨船高，市场份额突破10%。
中南政法大学数字经济研究院执行院长盘和林向记者表示，豪华车市场份额扩大的原因，第一，中国的中产阶层这几年一直在壮大队伍，改善性需求以及炫耀式消费正在逐渐显现。第二，由于进口税率不断调低，豪华车价格近几年下降的幅度比较大，再加上近期豪华品牌优惠促销力度较大的情况之下，对不少中高层消费者来说极具有诱惑力。第三，疫情之下，有豪车车购买力的消费者也往往更重视安全性，汽车具有更好的私密性，也会促使不少这部分消费者购买品质价格更高端的汽车作为出行工具，所以豪华品牌可能会进一步下探价格，扩大市场份额。
在汽车分析师张翔看来，豪华品牌以价换量的方式不可避免会伤害到品牌的定位，但也是无奈之举。“现在各个品牌都在拉长产品的战线，自主品牌通过营销等方式进入到高端车的价格行列中，还有特斯拉的竞争，如果豪华品牌的价格不下沉的话，对它的市场销量势必有很严重的影响。”那么，如何尽量小地去减少对豪华品牌定位的伤害?张翔进一步表示，可以在内饰比如真皮座椅、科技感以及驾驶操作性上，保留对豪华车的体验感，满足消费者对品牌的诉求。