【摘要】 在宏观经济下行、监管政策趋紧等背景下，零售银行战略重要性日益凸显，成为银行发力的重点，对银行
在宏观经济下行、监管政策趋紧等背景下，零售银行战略重要性日益凸显，成为银行发力的重点，对银行营收贡献持续提升。如2019年1-9月，招商银行零售金融业务营业收入1069亿元，同比增长22.18%，占总营业收入的55.03%。
银行零售转型发展中，手机银行是重要利器，持续聚焦零售客户获客及经营，带动客户规模增长和业务发展。如截至2019年9月末，平安银行零售客户数9366万户，平安口袋银行APP注册客户数8123万户，口袋银行APP客户数占零售客户数比例达86.7%，进入手机银行经营时代。
为反映手机银行运营情况，在适当性与合理性的前提下，中国电子银行网联合易观持续发布“中国手机银行综合运营指数”，以精细化运营为主旨，指数考察定量(活跃用户规模、用户粘性指标、增长能力、交易规模、舆情监测)及定性(金融服务及创新、生活服务及场景拓展、市场营销活动、内容运营)多维度内容，其中指数数值越大，反应运营效果越好。
第3季度手机银行综合运营指数平缓上升，大行手机银行最优
整体来看，与4-6月相比，7-9月，手机银行活跃用户保持稳定增长，交易规模呈现较快增长，迭代更新也较为频繁，同时推进多种常态化及主题性营销活动，带动手机银行综合运营指数平缓上升。
从不同类型手机银行来看，大型银行手机银行综合运营指数最优，7-9月，大型银行手机银行活跃用户持续稳定增长，且注重登录、转账等常用功能优化，同时大力推进ETC服务。股份行手机银行活跃用户增长、营销活动等带动其运营指数上升。城商行手机银行8、9月运营指数相对7月高出至少4个点，与其活跃用户环比增幅较大，功能迭代等有关。
股份行手机银行活跃用户增长更为明显，与其零售业务相互助力
大行手机银行凭借庞大的用户基础，其活跃用户继续保持绝对优势，9月达1.93亿户。在ETC推广、营销活动等刺激下，大行手机银行活跃用户普遍增长，9月，建设银行手机银行、交通银行手机银行活跃用户分别为5845.7万户、1718.4万户，环比分别增长5.2%、9.7%。
股份行得益于零售业务的较快发展，手机银行客户渗透不断提升，7月、8月、9月活跃用户环比分别增长4.6%、2.8%、4.5%。其中，平安口袋银行持续加强金融科技应用，通过智能推荐平台进行个性化的精准营销广告投放，并推出AI主题营销活动，9月活跃用户为3255.7万户，环比增长8.4%;中信银行手机银行推出幸福年华版，通过简洁的界面，体贴的大字体、纯语音的双向交互，以及老年人常用功能服务，提升老年人移动金融服务体验，并推出“天天享福利”活动，为手机银行客户提供海量品质好物，9月活跃用户为865.3万户，环比增长8.1%。
在功能迭代、营销活动等因素影响下，城商行手机银行8月、9月活跃用户环比分别增长6.1%、6.4%。其中，江苏银行手机银行5.0版本上线，推出刷脸转账、语音交互等智慧服务，并依托5G技术推出“云投顾”私行服务，9月活跃用户为223.4万户，环比增长6.8%;宁波银行手机银行推出6.0版本，聚焦智慧投资，基于“财富顾问”为用户提供专业的配置方案、“财富好管家”提供智能投资服务，同时提供丰富的包括线上白领通、直接贷、快押通、线上贷易通等贷款产品，9月活跃用户为53.6万户，环比增长8.2%。
第3季度手机银行交易额为85.16万亿元，市场格局基本稳定
第3季度，手机银行交易规模为85.16万亿元，环比增长2.2%，同比增长20.1%，继续稳定增长，这与手机银行的大力推广密不可分。同时，手机银行在转账、缴费、投资理财等方面的优势较为明显，加上个人用户习惯的逐步养成，未来手机银行交易额将呈现稳中有升的发展态势。
大行手机银行凭借用户体量及丰富的功能服务，其手机银行市场份额最高;股份行手机银行用户活跃率较高，除转账汇款外，用户对投资理财、信用卡等交易渗透也不断提高，市场交易份额为24.1%;城商行、农商行等区域性银行手机银行由于整体客户数相对较小，投资理财、线上贷款等产品也有待进一步丰富，所占市场份额较低。
功能上探索智能化及个性化服务，仍需在深度及精准性上下功夫
为破解手机银行产品及服务不能精准显示或推荐给客户，以及同质化等问题，依托金融科技，商业银行纷纷探索手机银行服务智能化及个性化。如兴业银行手机银行为客户提供智能菜单、智能功能模块、智能信息推送服务，并根据客户画像智能推荐金融产品及活动，为客户提供个性化、定制化服务，同时，考虑到使用的便利性，客户可以通过智能语音进行内容搜索，也可以通过设置Siri捷径查询，快速启动常用功能。
不过目前由于银行数据治理较为薄弱、智能模型精准度有待提升等，手机银行智能化及个性化服务仍需提升深度及精准性。银行可以逐步拓展数据维度，加强数据管理及分析，加深对客户的理解，建立更完善的用户画像，为用户提供更智能化、更安全便捷、更个性化的服务。
部分手机银行场景拓展初见成效使用率可达63%，但整体使用率较低
第3季度，大行及部分中小银行继续发力ETC服务，争抢ETC流量及衍生的金融服务，线下以网点、派出大量地推人员为主，线上在手机银行、微信小程序等开放ETC服务，并推出加油返现、高速享折扣等活动。另外，光大银行手机银行上线“阳光好医生”，推出“在线问诊、预约挂号、体检套餐”三项医疗健康服务，拓展生活服务场景。
目前从手机银行生活场景使用情况来看，部分手机银行生活场景丰富且使用率很高，如招商银行App非金融场景使用率为63.4%。但对多数手机银行而言，用户最常使用的功能是账户查询、转账与投资理财，生活场景中，除缴费及充值场景外，其他生活场景使用率较低，用户对金融服务的感知仍明显强于生活场景服务。
营销活动围绕“品牌活动、常态化活动、AI主题活动”开展
一是品牌营销活动。如中国农业银行掌上银行持续打造“周四羊毛惠”活动品牌，于每周四规律性地推出系列主题活动，包括交易专享、新人专享、特惠专享等，该活动联动掌上银行投资、信用卡、生活板块，助力产品销售额提升及活客。二是交易促活、新用户注册或登录有礼、消费购物等常态化营销活动。如中国银行手机银行推出了话费充值优惠、交易抽奖等交易促活活动、中信银行手机银行新注册用户可免费领取新手福利礼包、北京银行手机银行新开通用户可领取话费抵扣券等。三是围绕AI主题推出营销活动。如平安口袋银行推出“以AI之名，为爱放价”为主题的营销活动，设置“AI健康、AI出游、AI理财”主题场景满足用户全方面金融及生活需求，推出“AI猜灯谜、AI垃圾图鉴、AI作诗、AI理财师”等AI游戏，为用户带来有趣的消费体验。
通过对各家手机银行App定量及定性全方位的评价，部分手机银行在第3季度的运营效果较好。以下选择其中两家手机银行进行分析。
工商银行手机银行：“全量客户”战略下不断创新手机银行服务，促进手机银行用户数稳定增长
工商银行持续深入推进“全量客户”战略，构建更加开放、普惠的客群基础。2019年上半年净增个人客户2000多万户，个人客户总量达6.27亿户。个人客户的增长为工行手机银行提供了客户基础保障，2019年6月末，工行手机银行客户总数达3.33亿户。
在拓展客户新增的同时，工行从功能迭代优化、活动运营等方面提升手机银行活客能力，2019年9月，工行手机银行活跃用户规模为6110.8万户，环比增长3.7%。
功能迭代方面，2019年7月，工行手机银行集合生物识别、语音交互、大数据、智能分析、智能风控等先进科技，针对老年客户群体推出“幸福生活版”，创新推出子女帮父母注册手机银行功能;安全向导功能，引导老年人进行安全检测和一键上锁，保障账户及资金安全;一键求助功能，老年人在使用过程中，一旦遇到问题，使用一键求助可快速截图向子女咨询;亲情卡功能，年轻人直接在线上为父母开立亲情卡并设置额度，后续老年人的消费缴费使用子女的关联账户余额;用户体验上幸福生活版手机银行采用包容性设计，系统会自动对55岁以上老年客户提醒切换，且将页面字号扩大至76PX，部分热点显示区域大于88PX，提高辨识度和操作灵敏度，解决老年人使用手机银行“想用不会用”“想用不敢用”和子女“想帮不好帮”“想办不能代办”等痛点和需求，是工行“全量客户”战略下客户普惠的实践。从创新效果来看，相比4-6月，7-9月工行手机银行41岁及以上活跃用户占比有所提升，更多元客户激活取得一定成效。
活动运营方面，工行银行手机银行围绕登录、消费购物、ETC等推出营销活动;并持续打造“小象俱乐部”营销品牌，用户通过登录、答题、参加活动等可获得奖励“脚印”，消耗“脚印”可以在小象俱乐部中参与抽奖、兑换商品等，通过虚拟积分权益激励用户登录手机银行并使用更多功能，助力提升活客、粘客能力。
上海银行手机银行：聚焦零售获客及经营，助力零售转型及重点业务发展
上海银行围绕零售“重中之重”战略定位，零售转型持续推进，把握客户生命周期需求，聚焦消费金融、财富管理、养老金融等战略业务，以获客和经营为主线，发力交易驱动和移动优先战略，促进零售业务发展。
手机银行承载了上海银行移动互联入口及移动运营平台的作用，是在线金融服务的重点。上海银行手机银行围绕“简 智”内涵，推进数字化创新，三季度在获客及活客方面取得一定成效，2019年9月，上海银行手机银行活跃用户为94.7万户，环比增长13.1%。
产品功能方面，上海银行手机银行金融服务涵盖存款、贷款、信用卡、理财、基金、保险等，生活服务涵盖缴费充值、出行服务、社保卡服务、消费购物等，服务较为丰富，但缺少跨境金融、贵金属交易等服务，当然这与城商行自身条件及部分业务限制也有关。上海银行手机银行基于客户洞察及体验提升，推出手机银行信用卡版本，提升信用卡客户的服务体验;同时，围绕新技术应用，新增人脸识别在贷款提款及签约、在线开户、信用卡申请等场景的应用。
活动运营方面，上海银行手机银行针对新用户、投资理财用户、养老金客户等推出了形式多样的营销活动，助力财富管理、养老金融等战略业务发展。包括新户有礼活动，首次登录用户可有机会获得话费、商超券、电影券等礼物;投资理财活动如提资产得好礼活动，成为理财客户并将资产提升即可获赠话费;养老金客户专属活动如养老金客户专属存款、养老金新户享好礼活动等;消费支付活动如手机银行扫码付活动，使用上海银行信用卡绑定手机银行并开通扫码支付交易支付1元可获得10元话费。
综上分析，2019年第3季度，手机银行综合运营指数平缓上升，大行手机银行最优。细分指标下，活跃用户整体稳定增长，股份行手机银行活跃用户增长更为明显，与其零售业务相互助力;交易额市场格局基本稳定，大行占68.9%;功能上探索智能化及个性化服务，生活场景拓展在部分手机银行中已见成效但整体使用率较低;营销活动围绕“品牌活动、常态化活动、AI主题活动”开展。
指数样本附录(排序不分先后)：
大型商业银行：工商银行、建设银行、农业银行、中国银行、交通银行、邮储银行
股份制商业银行：招商银行、平安银行、浦发银行、民生银行、中信银行、光大银行、兴业银行、广发银行、华夏银行、浙商银行、渤海银行、恒丰银行
城市商业银行：北京银行、江苏银行、上海银行、徽商银行、长沙银行、包商银行、中原银行、哈尔滨银行、天津银行、宁波银行、河北银行、南京银行、杭州银行、汉口银行、成都银行、四川天府银行、苏州银行、兰州银行、桂林银行、贵阳银行、青岛银行、龙江银行、郑州银行、乌鲁木齐银行、泰隆银行、齐鲁银行、甘肃银行、长安银行、吉林银行、盛京银行、晋城银行、威海银行、东莞银行、昆仑银行、晋商银行、西安银行、张家口银行、泉州银行、江西银行、重庆银行、洛阳银行、泰安银行、唐山银行、潍坊银行、济宁银行、贵州银行、广西北部湾银行、九江银行、石嘴山银行、锦州银行、齐商银行、莱商银行、温州银行、台州银行、福建海峡银行、广州南粤银行、烟台银行、东营银行、营口银行、临商银行、绍兴银行、日照银行、承德银行、德州银行、民泰银行、平顶山银行、珠海华润银行、厦门银行、金华银行